La tienda de la esquina
Jorge Marsá
La prensa hablaba el viernes de “la locura en la apertura de las tiendas de descuento duro” en Gran Canaria: “Colas sin fin en la apertura de Lidl” (Canarias7). Podría decirse que los consumidores celebraron masivamente la derrota del Gobierno de Canarias. ¿Cómo se ha podido aplicar y defender una política comercial que perjudica a todos, porque todos somos consumidores, y favorece a tan pocos, porque son muy pocos los empresarios beneficiados? Pues recurriendo a la idea de que se defendía al pequeño comercio frente a las grandes superficies. Dejando a un lado si eso era de verdad lo que se pretendía, lo cierto es que la batalla no solamente es puro conservadurismo, sino que se perdió hace ya tiempo: cuando el pequeño comercio no pudo proporcionar el servicio que los nuevos consumidores demandaban.
Cuando un comerciante seleccionaba los garbanzos que iba a vender en su tienda estaba proporcionando un servicio a sus clientes. Sin embargo, cuando ya no hay saco de garbanzos que escoger porque no se vende a granel y, por lo tanto, la selección no la hace el tendero sino las marcas comerciales que envasan los garbanzos, el servicio del pequeño comerciante no está ya a la altura del que ofrecen las grandes superficies. Y si a un servicio peor le sumamos que también es peor el precio que se oferta, pues la decadencia del pequeño comercio resulta inevitable: se inició hace décadas con la generalización de las marcas comerciales, el envasado de los productos y la publicidad que transformaron el consumo y a los consumidores.
Un comerciante deja de producir valor añadido cuando puede ser sustituido por un dependiente. Y su comercio deja de resultar funcional cuando una gran superficie proporciona a la vez su servicio y el de otras tiendas del ramo con mejores condiciones y precios. La realidad demuestra que la mayoría de los consumidores prefiere las grandes superficies comerciales –y no solamente las de alimentación– aunque tenga que desplazarse hasta ellas en automóvil.
Parece lógico concluir que el pequeño comercio continuará declinando, y que sólo sobrevivirán aquellos que puedan proporcionar el servicio que las grandes superficies sean incapaces de dar. Un servicio que probablemente será especializado y caro, pero que los consumidores de mayor poder adquisitivo estén dispuestos a pagar. Comercios para la élite –económica o cultural–, y comercios para los más desfavorecidos en este terreno, para quienes habiten en lugares en los que no sea rentable instalar una gran superficie. Otros buscan la solución en regentar un comercio ajeno, en lo que conocemos como franquicias, y los hay que han terminado por vivir de alquilar su local a una cadena comercial.
Es lo que hay. Pero habrá más, porque aunque el comercio por Internet está aún por explotar, poco falta: “Los clubs de venta ‘online’ arrasan” (El País de ayer). Y resulta cuando menos ingenuo pensar que se puede detener el proceso, que se puede poner el Gobierno a defender a unos pocos de “los nuestros” contra la inmensa mayoría de los canarios que, dependiendo de su capacidad adquisitiva, prefiere comprar en el Lidl o en el supermercado de El Corte Inglés en lugar de en la tienda de la esquina. Porque pese a su encanto, y a que la dirigiera Ernst Lubitsch, La tienda de la esquina es ya una película antigua.
